فهـرسـت
عنوان صفحه
چکيده
مقدمه
فصل اول: كليات
1-1- بيان مسئله .......................................................................................................... 2
2-1ـ اهمیت تحقیق....................................................................................................... 2
3ـ1ـ اهداف تحقیق ...................................................................................................... 8
4ـ1ـ سؤالات تحقيق...................................................................................................... 8
5ـ1ـ جامعة آماري......................................................................................................... 8
6ـ1ـ روش تحقيق......................................................................................................... 12
7ـ1ـ تكنيك جمعآوري اطلاعات (ابزار پژوهش......................................................................... 13
8ـ1ـ روش تجزيه و تحليل اطلاعات.............................................................................. 13
9ـ1ـ موانع تحقيق......................................................................................................... 14
10-1-یافته های پژوهش.............................................................................................. 14
11-1- مبانی نظری ...................................................................................................... ..15
1-11-1- نظریه جريان دو مرحله اي................................................................. . 15
2-11-1- نظریهاستحكام................................................................................. 15
3-11-1- نظریهاستفاده- رضايتمندي................................................................. 16
4-11-1- نظریهسلسله مراتب تأثيرات ارتباطي.................................................. 16
5-11-1- نظریهپذيرش................................................................................. 16
6-11-1- نظریه انگيزشي.................................................................................. 17
7-11-1- نظریههاي خصيصه منفرد................................................................... 17
8-11-1- نظریهشخصيتي چند خصيصه اي.................................................... 18
9-11-1- نظریههاي مخاطب شناسي................................................................ 19
فصل دوم: بررسي ادبيات
بخش اول:
1ـ1ـ تعریف واژگان ..................................................................................................... . 25
1ـ1ـ1- مفهوم ارتباط .......................................................................................... . 25
2ـ1ـ1- مفهوم ارتباطات ...................................................................................... .26
3ـ1ـ1- مفهوم بازاریابی...................................................................................... ..28
4ـ1ـ1- مفهوم ارتباطات بازاریابی........................................................................ ..31 5ـ1ـ1- مفهوم مدیریت بازاریابی....................................................................................................................... . 31
6ـ1ـ1- مفهوم ارتباطات یکپارچهبازاریابی........................................................... . 32 7ـ1ـ1- مفهوم رسانه ها. 34
8ـ1ـ1- مفهوم تبلیغات....................................................................................... . 35
9ـ1ـ1- مفهوم پیشبرد فروش.............................................................................. . 38
10ـ1ـ1- مفهوم فروش مستقیم............................................................................ . 40
11 ـ1ـ1- مفهوم فروش شخصی......................................................................... . 41
12 ـ1-1- مفهوم روابط عمومی........................................................................... . 41
13 ـ1ـ1- مفهوم حمایت مالی............................................................................. . 44
14 ـ1ـ1- مفهوم فروش رابطه ای........................................................................ . 44
بخش دوم:
1ـ2ـ سیر تحولات بازاریابی .......................................................................................... . 45
2ـ2ـ دوران تکامل مدیریت بازاریابی.............................................................................. . 52
3ـ2ـ فلسفه های مدیریت بازاریابی ................................................................................ . 54
1-3ـ2ـ گرایش تولید ....................................................................................... . 57
2-3ـ2ـ گرایش محصول.................................................................................... . 57
3-3ـ2ـ گرایش فروش...................................................................................... . 58
4-3ـ2ـ گرایش بازاریابی................................................................................... . 58
5-3ـ2ـ گرایش بازاریابی اجتماعی..................................................................... . 64
4ـ2ـ تعاریف بازاریابی.................................................................................................. . 65
5ـ2ـ ابعاد تعاریف بازاریابی........................................................................................... . 67
1-5ـ2ـ نیازها و خواسته ها ............................................................................... .68
2-5ـ2ـ مبادله .................................................................................................. 69
3-5ـ2ـ بازار .................................................................................................... 70
6ـ2ـ ابعاد گوناگون Marketing ................................................................................. 71
1-6ـ2ـ بازارگرایی............................................................................................ 71
2-6ـ2ـ بازارشناسی ........................................................................................... 71
3-6ـ2ـ بازاریابی .............................................................................................. 71
4-6ـ2ـ بازارسازی............................................................................................. 72
5-6ـ2ـ بازارگردی ............................................................................................ 72
6-6ـ2ـ بازارسنجی ............................................................................................ 72
.............................................................................................................................. 7ـ6ـ2ـ بازارداری 73
8ـ6ـ2ـ بازارگرمی ............................................................................................. 73
9ـ6ـ2ـ بازارگردانی ............................................................................................ 74
7-2-شش گام برنامه بازاریابی........................................................................................ 75
بخش سوم:
1ـ3ـ بازاریابی نوین ..................................................................................................... 76
2ـ3ـ ماهیت ارتباطات بازاریابی .................................................................................. 82
3-3- مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی......................................................................... 85
4-3- فرآیندبرنامه ریزی IMC..................................................................................... 88
5ـ3ـ اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC)............................................................. 89
6 ـ3ـ فاکتورهای رشدIMC.......................................................................................... 90
7 ـ3ـ ارتباطات بازاریابی وIMC................................................................................... 91
8 ـ3ـ پنج فاکتور کلیدیIMC....................................................................................... 93
9 ـ3ـ اهداف IMC..................................................................................................... . 95
10ـ 3ـ ویژگی های اصلی IMC................................................................................................. 96
11ـ3ـ آمیخته تبلیغات وIMC..................................................................................................... 98
12 ـ3ـ به سوی یکپارچگی.......................................................................................................... 99
13 ـ3ـ نقش IMC در بازاریابی مدرن(5 گام).......................................................................... 104
14-3-بازاریابی مبتنی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی................................................................ 105
15 ـ3ـ آینده بازاریابی مبتنی بر IMC........................................................................................110
16 ـ3ـ فرآیند هشت مرحله ای IMC........................................................................................113
17 ـ3ـ فرآیند برنامه ریزی 8 مرحله ای هشت مرحله ای IGMC..........................................115
18 ـ3ـ فرآیندIMC (گونرینگ ) ..............................................................................................118
19 ـ3ـ مراحل توسعه IMC.......................................................................................................121
20 ـ3ـ موانع موجود بر سر راه اجرای IMC ..........................................................................125
21 ـ3ـ مقیاس های تعیین اهداف و اندازه گیری IMC.............................................................129
بخش چهارم:
1ـ4ـ فرآیند ارتباطات در IMC .................................................................................................137
1-1ـ4ـ عناصر فرآیند ارتباط..........................................................................................138
2-1ـ4ـ مراحل ایجاد ارتباطات اثربخش با مشتریان ......................................................138
3-1ـ4ـ مراحل برنامه ارائه خدمات به مشتریان (9 مرحله ).............................. .......... 145
2ـ4ـ انتخاب رسانه ها ...............................................................................................................161
3ـ4ـتبلیغات................................................................................................................. 169
1-3ـ4ـ میزان تبلیغات .................................................................................................. 170
2-3ـ4ـ تعیین اهداف تبلیغات ......................................................................... 172
3-3ـ4ـ تعیین بودجه تبلیغات........................................................................... 173
4ـ3ـ4ـ تعیین استراتژی تبلیغات ...................................................................... 174
5ـ3ـ4ـ عملکردهای تبلیغات.............................................................................. 175
6ـ3ـ4ـ ویژگی های ساختار پیام در تبلیغات........................................................ 176
7ـ3ـ4ـ خصوصیات جاذبه ها در تبلیغات ........................................................... 177
8ـ3ـ4ـ تبلیغات و آگهی ها .............................................................................. 181
9ـ3ـ4ـ گام های اصلی برنامه تبلیغات و آگهی ها................................................ 186
10ـ3ـ4ـ تبلیغ شفاهی و رهبران عقاید................................................................ 192
4ـ4ـ ترویج ................................................................................................................. .205
1-4ـ4ـ عوامل مؤثر در ترکیب ترویج ................................................................ . 207
2-4ـ4ـماهیت و اهمیت ترویج .................................................................................... 211
3-4ـ4ـ روش های ترویج ................................................................................ ..211
4-4ـ4ـ ماهیت ابزار های ترویج ....................................................................... . 213
5-4ـ4ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی........................................... ..220
5ـ4ـ پیشبرد فروش ..................................................................................................... .. 222
1-5ـ4ـ تصیمات اصلی در امور پیشبرد فروش .................................................. .. 224
6ـ4ـ فاصله بین فروش و بازاریابی ................................................................................ .. 230
7ـ4ـ روابط عمومی بازاریابی....................................................................................... .. 234
1-6ـ4ـ ابزارهای مهم روابط عمومی .................................................................. .. 237
2-6ـ4ـ مهمترین اقدامات در مورد روابط عمومی ............................................................238
3-6ـ4ـ اجرای برنامه روابط عمومی ................................................................. .. 239
4-6ـ4ـ ارزیابی نتایج روابط عمومی ................................................................ .. 239
8ـ4ـ حمایت مالی ....................................................................................................... .. 241
فصل سوم: روش تحقيق
1ـ3ـجامعهآماري ...................................................................................................................... 246
2ـ3ـ روش و ابزار جمعآوري اطلاعات .................................................................................... 249
3ـ3ـ روش تحقيق در علوم اجتماعی...................................................................................... 249
1-3-3- روش کار در تحقيق حاضر .............................................................................. 276
4ـ3ـ اعتبار صوري پرسشنامه .................................................................................................... 277
5ـ3ـ روش تجزيه و تحليل اطلاعات ...................................................................................... 278
6-3- سؤالات تحقيق............................................................................................................... 278
7-3- مستندات سؤالات تحقيق................................................................................................ 278
فصل چهارم: يافتههاي تحقيق
1-4- تجزیه و تحلیل داده های توصیفی .................................................................................. 302
فصل پنجم: پيشنهادات
بخش اول:
1ـ5ـ نتيجهگيري ......................................................................................................................345
بخش دوم:
2ـ5ـ پيشنهادات .......................................................................................................................353
منابع............................................................................................................................................356
پيوست ......................................................................................................................................363
فهرست جداول:
عنــوان صفحه
جدول شماره 1 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " سن " .......................... 302
جدول شماره 2 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " جنسیت " .......................303
جدول شماره 3 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " میزان تحصیلات " ..........304
جدول شماره 4 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " رشته تحصیلی "............... 306
جدول شماره 5 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد تعیین مشخصات بالقوه مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص................................................................................. 308
جدول شماره 6 : توزیع فراوانی و درصد اهداف پاسخگویان از تدوین استراتژی بازاریابی....309
جدول شماره 7 : توزیع فراوانی و درصد میزان توجه پاسخگویان به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی .....................................................................................................................311
جدول شماره 8 : توزیع فراوانی و درصد میزان آگاه فرض کردن مخاطبان هدف از نظر پاسخگویان................................................................................................................................ 312
جدول شماره 9 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص .............................................................................................................. 315
جدول شماره 10 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در مورد تولید یک محصول جدید .............................................................................. 317
جدول شماره 11 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد بخش های مشارکت کننده در تصمیم گیری هنگام تدوین راهبردهای بازاریابی برای یک محصول جدید.........................319
جدول شماره 12 : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای پیشبرد فروش هر برند از نظر پاسخگویان .............................................................................. 321
جدول شماره 13 : توزیع فراوانی و درصد میزان اعتقاد پاسخگویان به اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت .......................................................................................................... 322
جدول شماره 14 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورددخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری مربوط به پیشبرد فروش ............................................................................... 323
جدول شماره 15 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان اعتقاد شرکت به این موضوع که کارکنان گروه بازاریابی نیز خود جزء مشتریان شرکت محسوب می شوند............... 324
جدول شماره 16 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان تلاش شرکت در جهت ایجاد صمیمیت وروحیه همکاری بین اعضاء گروههای مرتبط بازار یابی ................................ 325
جدول شماره 17 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط اعضای گروههای بازاریابی در انجام وظایف و امور محوله.. 326
جدول شماره 18 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورداستفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت .......................................................................................328
جدول شماره 19 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن اهداف کلان شرکت خود در ارائه محصولات .................. 329
جدول شماره 20 : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت دادن پاسخگویان به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک وپذیرش بهتر پیامهای تبلیغاتی ..................................................... 331
جدول شماره 21 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به تبلیغ محصولات ویژه شرکت در رسانه های با مخاطب محدود .....................................................................................332
جدول شماره 22 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان بهاستفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی..................................................................................................................... 334
جدول شماره 23 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان اهمیت دادن شرکت به تلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب هنگام برنامه ریزی................................................................ 335
جدول شماره 24 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان اهمیت بازخوردهای مخاطبان هدف در سیاست گذاری های آینده شرکت ............................................................... 337
جدول شماره 25 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش برای تصمیمات آتی شرکت ............................ 339
جدول شماره 26 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT)برای تبلیغ محصولات شرکت ......................................................... 341
جدول شماره 27 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش...............................................................................................................................343
فهرست نمودارها :
عنــوانصفحه
نمودار شماره 1 : سن ................................................................................... .......................... 303
نمودار شماره 2 : جنسیت..........................................................................................................304
نمودار شماره 3 : میزان تحصیلات............................................................................................305
نمودار شماره 4 : رشته تحصیلی............................................................................................... 307
نمودار شماره 5 : مشخصات بالقوه مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص....................... 308
نمودار شماره 6 : اهداف تدوین استراتژی بازاریابی...................................................................310
نمودار شماره 7 : توجه به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی .............................312
نمودار شماره 8 مخاطبان هدف آگاه........................................................................................... 314
نمودار شماره 9 : تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص .............................................. 316
نمودار شماره 10 : عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در تولید یک محصول جدید ............... 318
نمودار شماره 11 : بخش های مشارکت کننده در تدوین راهبردهای بازاریابی..........................320
نمودار شماره 12 : در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای هر برند......................................... 321
نمودار شماره 13 : اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت ................................... 322
نمودار شماره 14 : دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری ها....................................... 323
نمودار شماره 15 : میزان اعتقاد شرکت به اینکه کارکنان خود مشتری هستند............................ 324
نمودار شماره 16 : میزان تلاش شرکت در جهت ایجاد صمیمیت............................................ 325
نمودار شماره 17 : میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت ..................... 327
نمودار شماره 18 : استفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت...................328
نمودار شماره 19 : میزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن.................... 329
نمودار شماره 20 : اهمیت به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک بهترپیامها...............330
نمودار شماره 21 : تبلیغ محصولات ویژه در رسانه های با مخاطب محدود ............................331
نمودار شماره 22 : استفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی........................................ 332
نمودار شماره 23 : اهمیت به تلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب................................................ 335
نمودار شماره 24 : اهمیت بازخوردهای مخاطبان در سیاست گذاریهای آینده شرکت ............. 337
نمودار شماره 25 : سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش............... 339
نمودار شماره 26 : میزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT)..................................... 341
نمودار شماره 27 : میزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش.........................................................342
فهرست شکل ها :
عنــوان صفحه
شکل 1ـ سیر تحولات بازاریابی..................................................................................... .41
شکل 2ـ مراحل بازاریابی نوین...................................................................................... .70
شکل 3ـ اشکال ابزارهای پیشبرد فروش......................................................................... .77
شکل 4ـ ابزارهای ارتباطات بازاریابی............................................................................. 85
شکل 5ـ اجزای ترکیب ترویج....................................................................................... 92
شکل 6ـ مراحل مختلف IMC...................................................................................... 93
شکل 7ـ فرآیند برنامه ریزی 8 مرحله IGMC .................................................................. 108
شکل 8ـ مراحل توسعه IMC....................................................................................... 115
شکل 9ـ ابزارهای یکپارچهIMC........................................................................................... 116
شکل 10ـ فرآیند مراحل IGMC ....................................................................................... 117
شکل 11ـ مراحل آمادگي خريدار.......................................................................................... 132
شکل 12ـ چهار تصمیم برای توسعه برنامه تبلیغاتی ............................................................. 164
شکل 13ـ اهداف تبليغاتي قابل اجرا...................................................................................... 165
شکل 14ـ تصمیمات اصلی در تبلیغات و آگهی ها ................................................................ 178
شکل 15ـ پنج فاكتور اصلي ابزار ترویج.................................................................................. 200
شکل 16ـ اجزای IMC.......................................................................................................... 202
شکل 17ـ یکپارچه سازی ترکیب ترویج................................................................................. 209
شکل 18ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی................................................ 212
شکل 19ـ استراتژی ایجاد کشش و یا استراتژی تهاجمی........................................................ 213
شکل20- نظریه شخصیتی چند خصیصه ای........................................................................... 241
چكيدة تحقيق :
پژوهش حاضر تحت عنوان «بررسي میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی»[1]
در محدودة زماني سال 1386 و در قلمرو مكاني شرکت های خصوصی و دولتی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و بهداشتی در تهران صورت پذيرفته است. هدف اصلي اين تحقيق شناسایی میزان آشنائی مدیران با این مفهوم و استفاده ازراهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت هایشان می باشد.
با توجه به چارچوبهاي نظري تحقيق در حوزه های مخاطب ،محتوای پیام و رسانه ها ، پژوهش
حاضر در صدد یافتن پاسخ به این پرسش است که در میان 5 شاخص IMC و بازاریابی مدرن ، کدام شاخص ها در حوزه بازاریابی در ایران اجرا شده و یا قابل اجرا می باشند و کدام شاخص ها با توجه به تفاوت های فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد تمدن بازاریابی هستند ، غیر قابل اجرا هستند؟
به همين منظور 4 فرضيه به شرح ذيل تدوين گرديد :
1ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی.
2 ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی.
3 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تکنیک های پیشبرد فروش .
4 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای تبلیغات .
تحقيق حاضر جزء تحقيقات كاربردي و از نظر روش جمعآوري دادهها ، جزء تحقيقات توصيفي و از نوع پيمايش ميباشد.
جامعة آماري اين تحقيق متكي به جمعآوري دادهها از مديران ارشد بازاریابی بوده است.به منظور گردآوري اطلاعات ، پرسشنامه ای با 27 سؤال طراحي گردید كه برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های تولید کننده مواد شوینده و بهداشتی در تهران به صورت حضوری توسط شخص محقق برده شد .
براي تجزيه و تحليل اطلاعات ، ابتدا دادههاي تحقيق از پرسشنامهها استخراج و در رايانه ثبت شد و با استفاده از نرمافزار آماري SPSS در بخش روشهاي توصيفي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت .
نتايج حاصل از اين پژوهش نشان داد كه اکثریت مدیران بازاریابی شرکت های مواد شوینده و بهداشتی جوان ، تحصیلات کارشناسی و از هر دو جنس زن و مرد می باشند.در این شرکت ها به تعیین مشخصات مشتریان بالقوه قبل از تولید یک محصول جدید ،برقراری ارتباط طولانی با مشتریان و آگاه فرض کردن آنها ، انتخاب گروه بازاریابی مجزا برای هر نام تجاری،ایجاد صمیمیت بین اعضاء ، مشتری فرض کردن کارکنان شرکت ، ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط کارکنان ، تلاش برای همکاری بین واحدهای متفاوت شرکت در جهت یکیارچه کردن اهداف شرکت ، توجه به پایگاه اجتماعی مخاطبان برای درک بهتر ییام ها ،تبلیغ محصول ویژه در رسانه هایی با مخاطب محدود ،توجه به تبلیغات رقبا ، سنجش رابطه بین میزان تبلیغات و میزان فروش و استفاده از تکنیک پیشبرد فروش ، در حد متوسط و پایینی توجه می شود .به منظور اتخاذ تصمیم های اساسی در مورد محصولات به ترتیب مدیران بازاریابی ، فروش ،تبلیغات ، روابط عمومی و نام تجاری[2] شرکت دارند و برای تدوین استراتژی بازاریابی و تولید یک محصول جدید به تمام فاکتورها در حد یکسانی توجه می شود .
شرکت های شوینده و بهداشتی به اصلاح روش های بازاریابی مرسوم شرکت ،دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری های اساسی ، توجه به تمایز محتوایی پیام ها در زمان انتخاب رسانه مورد نظر ، توجه به بازخورهای مخاطبان و تاٌثیرگذاری آن بر روی سیاست گذاری آینده در حد زیاد و قابل قبولی می باشد .
در این شرکت ها میزان اهمیت به تولید محصول ویژه ، استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات و داشتن شعار تبلیغاتی با موضوع جهانی بسیار ناچیز می باشد .
مقدمه :
انسانها از اولین لحظه حیات تا آخرین دم زندگی در تلاش و حرکتند. عدهای در پی نان و گروهی در اندیشه نام فعالیت می کنند. بعضی از مردم در جستجوی تحقق ارزشها و ترویج آنها و برخی به هر وسیلهای به دنبال تحقق آرزوهای خود هستند و گروهی نیز مجموعهای از خواسته ها را در کنار هم می طلبند. اما یک وجه مشترک در احوال همه آنها ملاحظه می شود و آن «نیاز» است. جامعه بشری اکنون بیش از هر زمان دیگر با کمبود منابع و نیازهای متنوع مواجه است و تلاش می کند با استفاده از منابع محدود موجود پاسخگوی قسمتی از نیازهای نامحدودش باشد. اگر اقتصاد بررسی چگونگی رفع نیازهای نامحدود با استفاده از منابع محدود باشد، مدیریت مجموعهای از مهارتها و دانستهها برای استفاده بهینه از منابع محدود موجود خواهد بود و بازاریابی علم تشخیص نیاز و رفع آنها از طریق تبادل منابع است.
در دنیای امروز، دگرگونیهای بسیار زیاد همراه با گسترش رقابت در زمینه های متنوع، بویژه در بازاها، مشاهده می شود. «تغییر» واژه آشنایی است که توأم با فرصتها و تهدیدهایی برای جوامع و زمینه های شغلی مختلف، گاهی عامل رشد و توسعه، و زمانی عامل نگرانی و تحیر و واماندگی می شود. کشورها و شرکتهایی که پویایی را هدف خود قرار دادهاند، سازندگی و توسعه را در تغییر می یابند و گروهی که فقط متقاضی برکت بدون حرکت هستند، از ایجاد هر گونه تغییر در وضع موجود نگران بوده، مقاومت شدیدی در برابر آن نشان می دهند – تا روزی که مجبور به پذیرش آن گردند . استفاده از بازاریابی – که واژهای نارسا و در عین حال جاافتاده و مصطلح برای مارکتینگ است – برای همه شرکتها و سازمانهایی که در صدد هستند بدون تسلیم در برابر تغییر، حضوری آگاهانه در بازار داشته باشند ضرورت دارد. آنها باید تلاش کنند تا با بازاگرایی، بازارشناسی، بازارگردی و بازاریابی سهم بازار مناسبی برای خود بدست آورند و با عرضه محصولی خوب با قیمتی مناسب، به کارگیری روشهای مطلوب توزیع، استفاده از تبلیغات آگاه کننده و جهت دهنده و شناسایی رقبا، فرصتها و تهدیدهای محیطی، سهم بازار خود را افزایش دهند و با خلاقیت، ابتکار، انعطاف پذیری و تطبیق منابع با نیازها و خواسته های مشتریان داخلی و خارجی ، علاوه بر افزایش سهم بازار و مشتریان خود را نیز حفظ نمایند.
بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد - بازاری که دیگر نه مرز می شناسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد. «جهانی شدن» بازار پدیدهای است که به تدریج چهره خود را نمایان می سازد. شعار امروز بازاریابی برای همه کار آفرینان و مدیران و بازاریابن حرفهای در این جمله کوتاه خلاصه می شود:
«جهانی بیندیش، محلی عملی کن». جهانی شدن بازار یعنی اقتصاد و تجارت بدون مرز، و لازمه آن بینش وسیع، حرکت هدفند، نگرش سیستمی، و افزایش توانمندی ها و بهبود مقررات و قوانین است. بازاریاب امروز باید مرزها را بشکند، مغزش را به کار اندازد و مرزهای کامیابی را زودتر از دیگران بیابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعی که در آن حرفهایها در شکار لحظهها هستند و فرصتها را به سادگی از دست نمی دهند - خود را نجات دهد. بازاریابان باید جهان را به عنوان بازار محصولات و خدمات خود به حساب بیاورند و با اتخاذ نگرش و تفکری سیستمی تلاش کنند تا با شناخت محیطها و فرهنگهای موجود در جهان، محصولات خود را هماهنگ با تقاضای مشتریان گوناگون عرضه کنند. ایران نیز در شرایط فعلی نیازمند آگاهی از علم بازاریابی و استفاده از آن است؛ زیرا بازاریابی، مفاهیم بسیار گسترده و متنوعی را در بر می گیرد.
( روستا ، ونوس ، ابراهیمی – 1385- 1، 2)
جابجایی از فروش انبوه به سمت فروش هدفمند و یک به یک و استفاده از ترکیب غنی تر و بزرگتر کانالهای ارتباطی و ابزارهای پیشرفت ، برای فروشندگان مشکل آفرین بوده است.
مشتریان بین منابع پیام تمایز قائل نمی شوند. در ذهن مشتری، پیام های تبلیغاتی از شبکه های مختلف و از الگوهای مختلف پیشرفت، تماماً به جزیی از یک پیام واحد درمورد شرکت تبدیل می شوند. پیام های ناسازگار از این منابع متفاوت منجر به تصاویر ذهنی گیج کننده از شرکت و موقعیت نام تجاری کالا می شود.
شرکت ها در یکپارچه سازی کانال های مختلف ارتباطی خود مشکل دارند و تبلیغات شبکه انبوه یک چیز می گوید. در حالی که پیشبرد فروش سیگنال متفاوتی می فرستد و برچسب محصول نیز پیام دیگری دارد.
مشکل این است که این ارتباطات ، از منابع مختلف شرکت می آیند. پیام های تبلیغاتی توسط دپارتمان های تبلیغاتی یا آژانس های تبلیغاتی ارائه می شوند، ارتباطات فروش شخصی توسط مدیران فروش تعیین می شوند و سایر متخصصین مسئول روابط عمومی ، پیشبرد فروش، فروش مستقیم ، وب سایت ها و .... می باشند.
اخیراً این جدایی در عملکرد، مشکل مهمی برای شرکت ها و ارتباطات آنها بوده است. بسیاری از شرکت ها، سایت ها و سایر گزینه های ارتباطی دیجیتال خود را، به گروههای متفاوت سازمان دهی می کنند و آنها را از فعالیت اصلی فروش جدا می سازند. یک کارشناس IMC می گوید:
واقعیت این است که اکثر مصرف کنندگان در تقسیم بندی استفاده خود از سیستم های جدید ناتوانند: « سلام، من می خواهم از اینترنت استفاده کنم، لذا تلویزیون را می سوزانم، تمام رادیوهای خود را دور می ریزم، تمام ثبت نام های خود در مجلات را لغو می کنم، راستی با تلفن خود باید چه کنم؟ نباید دیگر نامه بفرستم؟» این دنیای واقعی مشتری نیست و نباید شکل دنیای فروشنده ها هم باشد.
تمام ابزارهای ارتباطی باید به صورت یک ترکیب ارتباطی وسیع تر درآیند. به طور مثال، تبلیغات تلویزیونی یا تبلیغات مکتوب در مورد یک محصول خاص، علاقه مشتری به نام تجاری کالا را افزایش می دهد، تبلیغات در اینترنت ، مشتری را با وب سایت های شرکت هم آشنا می سازد و سایت ها به خریداران امکان می دهند، قیمت محصول را پیدا کنند و یک توافق آنلاین انجام دهند و در مورد آن محصول چیزهایی بیاموزند.
در گذشته، کسی مسئول اندیشیدن بر نقش های متفاوت ابزارهای ترویج در ارتباطات بازاریابی و هماهنگ سازی آنها نبود، ولی امروزه اکثر شرکت ها از IMC استفاده می کنند. در این حالت، شرکت برای ارائه یک پیام واضح، یکنواخت و راضی کننده در مورد سازمان و نام تجاری کالا ، با دقّت کانال های ارتباطی خود را هماهنگ و یکپارچه می سازد.
IMC هویت نام تجاری کالا را می سازد و همچنین ارتباطات قوی با مشتری را از طریق پیوستگی تمام پیام ها و تصاویر شرکت ایجاد می کند. پیام ها و موقعیت نام تجاری کالا از طریق تمام فعالیت های ارتباطی و شبکه هماهنگ می شوند. IMC بدان معنا است که تبلیغات و فروش شخصی باید دارای یک پیام واحد باشند و روابط عمومی هم با تماس مستقیم با پیام مشابهی را بفرستد.
IMC مستلزم شناخت تمام نقاط تماس است، جاهایی که مشتری با شرکت، محصول و نام تجاری کالاها در ارتباط است. هر تماس با نام تجاری کالا یک پیام ارائه می دهد، چه خوب ، چه بد و یا متفاوت ، شرکت باید در تمامی تماس ها، یک پیام مثبت و یکنواخت را ارائه دهد. برای ایجاد و یکپارچگی در ارتباطات بازاریابی ، شرکت ها باید مدیر این را به عنوان مسئول تمام ارتباطات شرکت، استخدام کنند.
ارتباطات بازاریابی یکپارچه ( IMC) باعث یکنواختی و افزایش اثر فروش می شود و با در نظر گرفتن اینکه مشتریان متفاوت هستند، برنامه های ارتباطی را در بخشهای ویژه متمایز می کنند و مدیر ارتباطات ، مسئول یکسان سازی تصویر شرکت که توسط هزاران فعالیت بازاریابی شرکت انجام می شود، می باشد.
(Kotler, Armestrong – 428,429)
[1] -(Integrated Marketing Communication )IMC
2 -Brand
فصل اول
کلیات
1-1)بيان مسأله
پژوهش حاضر درصدد پاسخگويي به اين سؤال است كه بر اساس قرائن موجود تجربي و علمي، مديران بازارايابي شركتهاي دولتي و خصوصي در زمينه مواد شوينده مستقر در تهران، تا چه ميزان با مفهوم جديد ارتباطات يكپارچه (IMC) آشنا بوده و تا چه ميزان از تكنيكهاي آن در طراحي استراتژي بازاريابي خود استفاده مي كنند.
ارتباطات بازاريابي به مديران يادآوري مي كند كه همه عناصر تبليغات و ارتباطات بايد به صورت يكپارچه با يكديگر هماهنگ شوند تا همانند صداي سازهاي يك اركستر سمفونيك كه هدف مشخصي را دنبال مي كند به گوش برسند.
(آميكو به نقل از حيدرزاده- 1380-27)
2-1)اهميت تحقيق:
امروزه با توجه به جهاني شدن و توسعه فن آوري هاي نوين، مفاهيم جديدي منجمله، بازاريابي ارتباطي ارائه شده است. مفهوم IMC فرصتهاي زيادي در پيش روي شركتهاي مختلف قرار داده است.
امروزه شركتهاي بزرگ دنيا از بازاريابي انبوه رويگردان شده و با توجه ويژه به مقوله ارتباطات، توجه خود را به يكپارچه كردن ارتباطات بازاریابی (مديريت بازار) معطوف نموده اند.
ارتباطات يكپارچه بازاريابي (IMC) فعاليتي است جهت متحد كردن همه ابزارهاي ارتباطي بازاريابي و مشاركت و گسترش دادن پيامها براي برقراری ارتباط دوطرفه با مخاطبان هدف از يك راه تازه.
برنامه IMC از برنامه هاي سنتي تبليغاتي خيلي پيچيده تر مي باشد زيرا كه منابع پيام بيشتر، ابزارهاي ارتباطي بيشتر و مخاطبان بيشتري را مد نظر قرار مي دهد.
با توجه به موارد ذكر شده و هزينه هاي سرسام آور تبليغات براي شركت هاي تجاري، در سال 1993 پيشنهاد شد كه با محوريت قرار دادن ارتباطات در فرآيند بازاريابي ضمن برقراري ارتباطات مؤثر با مخاطبان، مي توان تا مقدار زيادي هزينه هاي مرتبط با تبليغات انبوه را كاهش داد و با استفاده از بخش ارتباطات و روابط عمومي، موفقيت هاي بيشتري را كسب كرد.
(صمدي، عباسي-1385- 435، 436)
تبليغات مدرن شكل جديدي از تلاش اوليه اي است كه براي تبليغات مي شده است . مبلغين آمريكا، سالانه 244 بيليون دلار براي تبليغات هزينه مي كنند و در كل دنيا، چيزي نزديك به 465 بيليون دلار صرف تبليغات مي شود. هر چند تبليغات اكثراً توسط شركتهاي تجاري استفاده مي شود، ولي در سازمان هاي بدون سود و آژانس هاي اجتماعي نيز كاربرد دارد. در واقع بزرگترين شركتي كه در قرن 21 بيشترين هزينه را در تبليغات داشت، يك سازمان بدون سود بود.
استراتژي تبليغات شامل دو عنصر اصلي بود : ارائه پيام هاي تبليغاتي و انتخاب رسانه مناسب براي تبليغات و شركت ها به رسانه به عنوان تابعي از فرآيند توليد پيام مي نگريستند. دپارتمان توليد ابتدا تبليغات مناسب را خلق مي كرد و سپس دپارتمان رسانه اين پيام را به مخاطبين ارائه مي كرد ، ولي امروزه بخش بندي رسانه ها، تعيين هزينه برای رسانه و استراتژي هاي بازاريابي متمركز به هدف، اهميت فرآيند انتخاب رسانه را افزايش داده اند.
480, 482)- 1384- Kotler)
بازاريابي براي هر نوع حركت آگاهانه و هدفمند در بازار امروزه ضرورت دارد- بازاري كه ديگر نه مرز مي شناسد و نه مشتري خاصي را در نظر دارد. «جهاني شدن» بازار، پديده اي است كه به تدريج چهره خود را نمايان مي سازد. شعار امروز بازاريابي براي همه كارآفرينان و مديران و بازاريابان حرفه اي در اين جمله كوتاه خلاصه مي شود: «جهاني بينديش، محلي عمل كن». به این مفهوم که ، جهاني شدن بازار (اقتصاد و تجارت بدون مرز) مستلزم بينش وسيع، حركت هدفمند، نگرش سيستمي و افزايش توانمنديها و بهبود مقررات و قوانين است. بازارياب امروز بايد مرزها را بشكند، مغزش را به كار اندازد ، رمزهاي كاميابي را زودتر از ديگران بيابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعي كه در آن حرفه ايها در شكار لحظه ها هستند و فرصتها را به سادگي از دست نمي دهند، خود را نجات دهد.
(روستا، ونوس، ابراهيمي-1385- 2)
جهاني شدن قلمرو بازاريابي، روندها و روند سازها را هر چه بيشتر گسترده ساخته و تبليغات را قابل انتقال به آن سوي مرزها کرده است. پيشرفت در امكانات، تلفنهاي همراه، شبكه هاي رايانه اي و پهناي باند مخابرات، تشكيل گردهمايي مجازي را تسهيل مي كند كه در آنها تبليغات به دور از محدوديتهاي جغرافيايي منتشر مي شود. نشر روز افزون نام و نشان ها باعث همراهي گسترده تر مردم شده، قابليت تأثيرگذاري تبليغات را افزايش داده است. از سوي ديگر افزايش درآمد قابل تصرف مردم در سراسر جهان، عامل مشاركت گسترده آنها در اينگونه پديده ها شده است.
(حيدرزاده-1384-27)
گرايش به تبلیغ یا استفاده از رسانه هاي الکترونیکی ،دلايل مشخص خود را دارد و در واقع به ويژگي هاي منحصر به فرد آنها باز مي گردد كه هفت مورد آن آشكار است:
1-آزادي از زمان و مكان.
2-امكان دسترسي به ادبيات جهاني واژه ها.
3-امكان استفاده از گرافيك متحرك، موسيقي، صدا و تصوير.
4-امكان ارتباط بي واسطه.
5-امكان كنش و واكنش دو سويه.
6-امكان شخصي شدن.
7-رفتارهاي افقي و بدون سلسله مراتب
(شكرخواه-1382- 28،29)
با توجه به موارد فوق مي توان اهميت ارتباطات در بازاريابي را اينگونه بيان نمود كه از طريق هماهنگ نمودن و انسجام بخشيدن به فعاليتهاي تبليغي از دوباره كاري و هزينه هاي مرتبط با آن اجتناب خواهد شد، همچنين از مزيت هم افزايی (Synergy) ابزارهاي مختلف تبليغاتي استفاده خواهد شد و سرانجام برنامه هاي تبليغاتي به صورت كارا و اثربخش طراحي خواهند شد.
(صمدي، عباسي-1385- 449)
با وجود اينكه امروزه نوك پيكان رقابت شركت هاي برتر دنيا در عرصه تجارت را بازاريابي تشكيل مي دهد، هنوز اين علم يا هنر، جايگاه خود را در كشور ما نيافته است . در بسياري از موارد گويا حتي تعريف درستي از آن درك نمي شود.
كالا از منظر بازاريابي تركيبی از محصول (Product) ، بسته بندي (Package)، برچسب (Lable)، قيمت (Price)، نام (Brand) و شعار تبليغاتي (Slogan) مي باشد. نه تنها محصول بلكه كليه عناصر فوق در انتخاب كالاي شركت از سوي بازار مؤثر هستند. تقريباً مي توان در مورد كالاهايي كه مصرف كننده نهايي آنها عموم مردم مي باشند (نظير شوينده ها) اهميت عناصر آميخته فوق را به ترتيب ذيل رتبه بندي كرد:
1-قيمت- محصول (در يك بازار خاص، معمولاً بين اين دو پارامتر، همبستگي شديدي وجود دارد)
2-نام و شعار تجاري
3-بسته بندي
4-برچسب
گذشت زمان مظروفي بوده است كه در آن افزايش توليد، تنوع مارك ها و اشباع بازارها را داشته ايم. ظهور توليد كنندگان متعدد بويژه در صنعت فوق الذكر موجب شده است كه انتخاب مشتريان در خريد هر كالا بشدت افزايش يابد ، به عبارت ديگر امروزه كسي مجبور به خريد نام و يا مارك خاصي نيست. نكته حائز اهميت اين است، كه در طول زمان، امكان حفظ امتيازات تكنولوژي براي يك توليدكننده ميسرنيست عملاً نيز توليدات كالاهاي مورد نظر در بخش ويژه اي از يك بازار از نظر كيفيت محصول در دراز مدت به سمت يكديگر سوق مي يابند. اين در حالي است كه توليدكننده محتاج به القاء برتري و حداقل القاء تفاوت كالاي خود با كالاهاي رقبا به مشتريان است تا توجه آنان را به كالايش جلب كرده و شرايط خريد كالا را از سوي مشتريان فراهم سازد.
در پي احساس ضرورت فوق، شركتهاي كشورمان تلاش مي كنند كه با تبليغات گسترده از طريق ابزارهای رسانه ای مختلف (بيل بوردهاي شهري- تلويزيون- راديو- روزنامه ها و مجلات و....) بتوانند نوعي امتياز و يا تفاوت را بين كالاي خود و رقبا ايجاد نمايند و با شناساندن خود به مشتريان شانس فروش كالاي خود را در مقابل نمونه رقيب افزايش دهند. بواسطه محدوديت در ايجاد نوآوري هاي فني و سپس حفظ آن، اکثر شركتها به سمت ايجاد تفاوتهاي القايي سوق يافته اند كه مستلزم ا ستفاده كارآمدتر از ديگر عناصر تركيب كالا است. ولي بدليل عدم توانايي در انتخاب تركيب كالايي مناسب براي مصداق حرفه اي خود ، كارايي هزينه هاي تخصصي به امر تبليغات و بازاريابي را در شركتهايشان با افت كيفيت مواجه مي كنند. در بين عناصر، تركيب كالايي مذكور، به طور بي سابقه اي گسترش يافته است و نيز راههاي ارتباط ميان شركتها، مشتريان و محيطهاي ديگر به گونه اي مؤثرتر و كارآمدتر طراحي مي شوند. توجه به مشتري همواره از معيارهاي اصلي يك بازاريابي موفق بوده است اما تصورات در اين باره كه چگونه مي توان يك جهت گيري كارآمد در ارتباط با مشتريان داشت به شدت تغيير كرده است و انتخاب بهترين مسيرها براي رسيدن به مشتري بسيار مهم تر شده است. اگر در دهه هاي 80 و 90 اغلب سيستم هاي مديريت مشتري با هدف جمع آوري حداكثر اطلاعات در باره مشتريان تدوين مي شده تا در نهايت ا ز اين اطلاعات در جهت عرضه مناسب كالا براي اي مشتريان استفاده شود، در عصر حاضر، اغلب تيم هاي مديريت مشتري با هدف پي بردن به نيازهاي فردي مشتريان شكل مي گيرد و عرضه با توجه به نيازهاي تك تك مشتريان انجام گيرد. در حالي كه در دهه هاي 80 و 90 نوعي عرضه استاندارد وجود داشت كه بر اساس اطلاعات كلي در باره مشتريان صورت مي گرفت. امروزه، مشتريان ديگر در قالب گروههاي مقصد، طبقه بندي نمي شوند بلكه هدف اصلي در بازاريابي نوين آن است كه بر اساس الگوي برنده- برنده نيازهاي مشتريان به بهترين شكل ممكن تأمين شود.
جان هاگل سوم و آرتور بي آرمستراگ در اين ارتباط به بازارهايي اشاره مي كنند كه در آنها، مشتريان ساير عوامل مؤثر در زمينه قيمت و حتي نوع كالاها را هم تعيين می كنند. به ديگر سخن در بازاريابي نوين، مشتريان در صدر تمامي برنامه ها و استراتژي ها قرار دارند و نقش محوري ايفا مي كنند. در اين عرصه هيچ فرق نمي كند كه كجا مي توان يك مشتري بالقوه را يافت، در سوپرماركت، در سفر، سركار، در خانه يا در مقابل كامپيوتر؛ بلكه مهم آن است كه هميشه و همه جا در انديشه جذب تك تك مشتريان بود. همواره وظيفه اصلي بازاريابي آن است كه هميشه خود را به صورت انعطاف پذيري با طرحها و الگوهاي موجود سازگار كرده و ابزارهاي مناسب را به منظور برآورده كردن نيازهاي مشتريان در اختيار قرار دهد.
يكي از عمده ترين مشكلاتي كه بازاريابي امروزي با آن روبرو است، تجزيه روزافزون آن است، از مدت ها پيش، بازاريابي كلاسيك با استفاده از روشها و ابزارهاي نوين بازاريابي، تكميل شده است. روشهای نوين بازاريابي و مديريت مشتري امكانات تازه اي را براي ابزارهاي مديريتي كلاسيك فراهم كرده است.
پيش قراولان دنياهاي نوين رسانه اي مانند مارشال مك لوهان از دهها سال پيش، شبكه اي شدن را به عنوان ويژگي اصلي روشها، مشكل ارتباطات و اقتصاد آينده مي دانستند.
جهان بازاريابي نيز به شدت تحت تأثير اين ويژگي شبكه اي شدن قرار دارد. اين مسأله از آنجا قابل درك است كه مديريت ارتباطات در روند بازاريابي همواره داراي اهميت بيشتري مي شود.
يكي از ويژگيهاي مهم بازاريابي نوين آن است كه در آن ارتباطات به صورت يك طرفه نيست و همه با هم در ارتباط متقابل هستند. اين مسأله نه تنها چالشي بزرگ براي شركتها محسوب مي شود بلكه مدلهاي بازاريابي يكپارچه ، اين امكان را فراهم مي كند كه علاوه بر بازارهاي جمعي كلاسيك، بازارهاي تازه اي نيز تشكيل شود كه در آنجا عرضه كنندگان و خريداران با هم ارتباط مستقيم برقرار كرده و كالاهاي مورد نياز يكديگر را تأمين كنند.
تغييراتي كه بواسطه رسانه ها و تكنولوژي هاي جديد در روند بازاريابي صورت گرفته است هيچ گاه موجب نشده است كه نقش اصلي بازاريابي دچار تحول محسوسي شود. هنوز هم مهمترين دل مشغولي صاحبان كارخانه ها و مديران شركتها آن است كه محصولات خود را به گونه اي عرضه كنند كه با حداقل هزينه و حداكثر سودآوري به فروش بروند.
اين معيارها مرزهاي طبيعي هرگونه بازاريابي انعطاف پذير و مبتني بر فردگرايي را نيز به خوبي تعريف مي كنند.
(هرمان- طولاني-1384 _48)
3-1)اهداف تحقیق
هدف اصلي اين تحقيق شناسایی میزان آشنائی مدیران با مفهوم و استفاده ازراهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت هایشان می باشد.
اهداف فرعي:
1ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی.
2 ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی.
3 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تکنیک های پیشبرد فروش .
4 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای تبلیغات .
4-1)سؤالات تحقیق
1) مدیران بازاریابی تا چه میزان ، با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی(ارتباطات ) آشنائی دارند؟
2) مدیران بازاریابی تا چه میزان ، با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی(در تبلیغات ) ، آشنائی دارند؟
3)مدیران بازاریابی تا چه میزان ، تمایل به استفاده از تکنیک پیشبرد فروش (به منظور افزایش درصد فروش در کوتاه مدت) دارند؟
5)مدیران بازاریابی تا چه میزان ، استفاده از تاکتیک های روابط عمومی را به تاکتیک های تبلیغات ترجیح می دهند؟
5-1)جامعه آماری
دراین تحقیق کلیه شرکتهای دولتی وخصوصی فعال درزمینه مواد شوینده وبهداشتی در تهران مورد بررسی قرار گرفته اند که اسامی آنها در انجمن صنایع شوینده ، بهداشتی وآرایشی ایران به ثبت رسیده است انتخاب صنایع مواد شوینده و بهداشتی به عنوان جامعه آماری تحقیق حاضر، به این دلیل است که صنعت مذکور یکی از معدود صنایعی است که در ایران از علم بازاریابی بهره می برد . (Iranian Association Of Detergent ,Hygenic And Cosmetic Industries)DHCI
|
ردیف
|
نام شرکت
|
|
1
|
ارکیده بوشهر
|
|
2
|
ایران آوندفر
|
|
3
|
ایران رایحه
|
|
4
|
ایران شکوه
|
|
5
|
ایران کف
|
|
6
|
به کف
|
|
7
|
بهداد
|
|
8
|
بوژان
|
|
9
|
بیژن اسماعیلی
|
|
10
|
پارس
|
|
11
|
پامچال
|
|
12
|
پاویژ
|
|
13
|
پاک کن
|
|
14
|
پاک رخ
|
|
15
|
پاکریز
|
|
16
|
پاکسان
|
|
17
|
پاکشو
|
|
18
|
پاکسایه
|
|
19
|
پاکنام
|
|
20
|
تجزیه شیمی پارس
|
|
21
|
تهران پاکشید
|
|
22
|
تهران شکوفا
|
|
23
|
تولیپرس
|
|
24
|
تولیدارو
|
|
25
|
تولیدی تالیان
|
|
26
|
تیز پاک خراسان
|
|
27
|
جاوید
|
|
28
|
دامت
|
|
29
|
دکتر جهانگیر
|
|
30
|
دکتر عبیدی
|
|
31
|
زیباوش
|
|
32
|
ژاله کار
|
|
33
|
سمبل شیمی
|
|
34
|
شیمی قهرمان
|
|
35
|
شیمیایی پویا
|
|
36
|
شیمیایی فر
|
|
37
|
صنایع بهداشتی ایران
|
|
38
|
صنایع بهداشتی ساینا
|
|
39
|
طراوت
|
|
40
|
عطرآگین
|
|
41
|
فرآوری جلبکهای دریایی
|
|
42
|
فوماکف
|
|
43
|
کفساز شرق
|
|
44
|
کندر
|
|
45
|
گروه بهداشتی فیروز
|
|
46
|
گل ایران
|
|
47
|
گلان
|
|
48
|
گلبان
|
|
49
|
گلپاک
|
|
50
|
گلتاش
|
|
51
|
گلرخ
|
|
52
|
لقمان
|
|
53
|
ماهان بهداشت
|
|
54
|
معجزه
|
|
55
|
نازبو
|
|
56
|
هنکل پاک وش
|
|
57
|
وصال ایران
|
|
58
|
یاس خرمشهر
|
|
59
|
یاس شیمی
|
|
60
|
کف (سهامی عام)
|
|
61
|
کیمیای ایران
|
6-1)روش تحقيق
براي انجام تحقيق حاضر ابتدا كتب و مقالات متعددي در خصوص در خصوص بازاریابی مدرن و ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC ، که یک نگرش جدید در خصوص بازاریابی است ، مطالعه گردید و سپس بر اساس شاخصهای IMC ، 36 پرسش طراحی گردید و برای تاٌیید اعتبار صوری آن در اختیار اساتید فن قرار گرفت که پس از اعمال نظر اساتید،
منجمله استاد دکتر علی طالقانی استاد دانشگاه کالیفرنیای جنوبی، فارغ التحصیل رشته Marketing ،که تحقیقات رسمی در حوزه شاخص های IMC ،انجام داده اند، پرسش ها از 36 به 31 کاهش یافت.در مرحله بعد این پرسش نامه در اختیار 5 نفر از مدیران بازاریابی قرار گرفت که در نهایت ، تعداد سوٌالات از 31 به 27کاهش یافت و با توجه به اینکه در طراحی پرسش های پیشین از عبارت " شرکت های تولید کننده مواد شوینده در تهران " به منظور غیر مستقیم بودن و گرفتن پاسخ های صادقانه استفاده شده بود پس از دریافت 5 پرسش نامه ابتدائی و دریافت پاسخ های " نمی دانم در شرکت های دیگر چه روندی در حال انجام است. "
نتیجه گیری شد که با حذف عبارت "شرکت های تولید کننده مواد شوینده در تهران"
از ابتدای تمامی سوٌالات ، از جبهه گیری و ممانعت از دادن پاسخ به پرسش ها جلوگیری شود
لذا پرسش نامه جدیدی طراح شد.
این پژوهش با درنظر گرفتن معیار زمان ، مقطعی – با توجه به میزان ژرفایی ، پهنا نگر – با توجه به معیار وسعت ، تحقیق در جامعه شناسی خرد وبا در نظر گرفتن معیار کاربرد ، کاربردی می باشد .
طرح این پژوهش ، ساده ، جامعه آماری آن مدیران بازاریابی شرکت های دولتی و خصوصی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و بهداشتی در تهران می باشد.
روش سرشماری (تمام شماری) و ابزار جمع آوری اطلاعات ، پرسش نامه بسته چند جوابی همراه با پرسش های شناسائی می باشد.
پرسش ها مرتبط با طرز تلقی وساخت آن به صورت قیفی می باشد که توسط شخص محقق
برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های شوینده مستقر در تهران به صورت حضوری برده شد و تمامی 66 شرکت مذکور ، پاسخ گوی پرسش نامه ها بودند و تمامی نسخه ها قابل استفاده بود.
7-1)تکنیک جمعآوري اطلاعات (ابزار پژوهش) :
روش اصلي گردآوري اطلاعات در اين تحقيق پرسشنامه است كه توسط شخص محقق
برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های شوینده مستقر در تهران به صورت حضوری برده شد.
1)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله ارتباطات (تعامل با مشتریان نهایی ) به ترتیب از سوٌالات 5 ،6 ، 7 ، 8 ،9 ،10 و 15 استفاده شده است.
2)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی(در تبلیغات ) به ترتیب از سوٌالات 7 ،12 ، 13، ، 18 ، 19 ، 20 ، 21 ، 22 ، 23 و 25 استفاده شده است.
3)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله تمایل به استفاده از تکنیک پیشبرد فروش (به منظور افزایش درصد فروش در کوتاه مدت) به ترتیب از سوٌالات 12 ، 14 و 27 استفاده شده است.
4)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله ترجیح استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای استفاده از تاکتیک های تبلیغات به ترتیب از سوٌالات 11 ، 16 ، 17 ،24 و 26 استفاده شده است .
8-1)روش تجزیه و تحلیل اطلاعات
در تحقیق حاضر با استفاده از نرم افزار SPSS توزیع فراوانی سؤالات پرسشنامه از طریق جداول یک بعدی اخذ گردید .
9-1) موانع تحقیق
با توجه به تفاوتهای فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد بازاریابی نوین می باشند ، بسیاری از فاکتورهای ارائه شده در 5 شاخص ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ایران نه تنها قابل اجرا نیستند بلکه قابل اندازه گیری نیز نمی باشند، همانند ساختن مقوله برای پیشبرد فروش. لذا محقق بیشتر بر روی فاکتورهای قابل بررسی در ایران تمرکز کرده است.
10-1)یافته های پژوهش
-در سال 1379 تحقیقی تحت عنوان بازاریابی برای افزایش صادرات فولاد ایران توسط دکتر مهدوی نیا و سایرین انجام شده است که با استفاده از نتایج این تحقیق میدانی ، یک مدل تصمیم گیری طراحی شده و به اهمیت استفاده از فنون بازاریابی جهت پیشرفت توسعه صادرات فولاد کشور تاٌکید شده است.
(مهدوی نیا ـ 1379- 101)
- در سال 1384 تحقیقی تحت عنوان بررسی تاثیر ابزارهای پیشبرد فروش بر وفاداری مشتریان بانک های تجاری در تهران توسط دکتر توکلی زاده صورت گرفته که نتایج این تحقیق به اهمیت تأثیر استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش بر وفاداری مشتریان بانکها اشاره دارد.
(توکلی زاده ـ 1384)
-در سال 1384 تحقیقی تحت عنوان بازاریابی اینترنتی و نقش آن در توسعة صادرات صنعتداروسازی ایران توسط دکتر علی صنایعی و دکتر عباس علوی شاد انجام شده که بخشی از نتایج این تحقیق به شرح ذیل می باشد:
- تبلیغات الکترونیکی در مقایسه با تبلیغات سنتی تأثیر بسیار زیادی در کاهش هزینه های تبلیغاتی شرکتهای صادرکننده و همچنین اثربخشی بیشتری در برقراری ارتباط بهتر و واضح تر با خریداران آنها دارد.
- رقبای خارجی به میزان بسیار بالایی از بازاریابی و تبلیغات در رسانه اینترنت استفاده می کنند.
- تجارت الکترونیکی در ارتقاء مدیریت روابط مشتریان و سرعت پاسخگویی به نیازهای به هنگام آنها به میزان زیادی مؤثر است.
(صنایعی،علویشادـ1384- 2،3)
11-1) مبانی نظری
1-11-1)نظریه جریان دو مرحله ای
نظريه جريان دو مرحله اي مي گويد، رهبران فكري كه به احتمال بيشتر، براي كسب اخبار و اطلاع از امور عمومي به رسانه ها متوسل مي شوند، اين اطلاعات را از طريق ارتباط بين فردي به كساني منتقل خواهند ساخت كه كمتر به رسانه ها وابسته اند. (يانك، استون- بهادري- 1382- 119)
نظريه جريان دو مرحله اي بيانگر آن است كه يك دستور كار امور عمومي گروه بين فردي، تحت تأثير گفت و گوهاي انجام گرفته با دوستان و بستگاني قرار خواهد داشت كه بيشتر به رسانه هاي همگاني وابسته اند. كساني كه بيشتر وابسته به رسانه ها هستند از طريق گفت و گو به دستور كار افراد كمتر متكي به رسانه ها، تأثير خواهند گذاشت. (همان- 121)
2-11-1)نظریه استحکام
بر اساس نظريه استحكام، مخاطب خود را در معرض پيام هايي قرار مي دهد كه با پيش زمينه هاي فكري، اعتقادات، گرايش ها و علايق او هماهنگي دارند و در جهت تقويت آنها حركت مي كنند و همين امر در مورد سخنراني و سخنوري نيز صادق است. (فرقاني- 1382- 111)
هنگام ارائه پيام رعايت شود، اين اصول عبارتند از:
1- تحريك حسن كنجكاوي
2-رعايت نيازها و علايق شنوندگان.
3-علاقه ارتباط گر به محتواي سخن خويش.
4-ارائه مطالب نو، موضوعات نو و تازه و غير تكراري در پيام.
5-استفاده از حكايات و داستان ها.
6-استفاده نكردن از واژه هاي نامأنوس به منظور تسهيل درك مطلب.
7-توضيح دادن و رفع ابهام به منظور ايجاد امكان درك بهتر سخنراني توسط مستمع. (همان- 112)
3-11-1) نظریه استفاده و رضایتمندی
مفروضات اساسي اين نظريه عبارتند از:
الف) انتخاب رسانه و محتوا عموماً فعاليتي عقلاني و معطوف به اهداف و خرسندي هاي خاص است.
ب) مخاطبان نسبت به نيا زهاي رسانه اي كه از شرايط شخصي و اجتماعي ريشه مي گيرند، آگاهي دارند و مي توانند اين نيازها را در قالب انگيزش هاي مختلف بيان كنند.
ج) كاربري شخصي رسانه ها، به بيان كلية بيش از اصول زيبايي شناختي يا فرهنگي در شكل گيري مخاطبان نقش و اهميت دارد.
د) تمام يا اغلب عوامل تأثير گذار بر شكل گيري مخاطبان را مي توان به لحاظ نظري تبيين كرد.
نكات فوق حاكي از آن است كه شركتهاي بازرگاني با دقت روي مخاطبان مي توانند استراتژي تبليغي خود را متناسب با كالا يا خدماتي كه ارائه مي كنند طرا حي و اجرا نمايند.
اين نظريه مخاطب را كاملاً فعال و انتخاب گر مي داند و معتقد است كه امروز اين مخاطب است كه براي وسايل ارتباط جمعي تعيين تكليف مي كند و به انتخاب روزنامه نگاران تأثير مي گذارد. به همين دليل توصيه مي شود اصولي كه مي تواند شنونده را به توجه و تمركز بيشتر برساند.
4-11-1)نظریه سلسله مراتب تاٌثیرات ارتباطی
(ري 1973) از ديدگاه بازاريابي آن را بسط داده است، به ما يادآوري مي كند كه به پيشرفت خطر تأثيرات، يعني آگاهي، تغيير نگرش و تغيير رفتار هميشه تحقق پيدا نمي كند. (دهقان- 1376- 175)
5-11-1) نظریه پذیرش
نظرپذيرش عبارت جامعي است براي جهات گوناگوني كه در ويژگي هاي ذيل مشتركند. (MC Quaill- 1987) : افراد چارچوب هايي را براي تغيير محتواي رسانه ها تشكيل مي دهند، اين چارچوب ها ممكن است كم و بيش با چارچوب هاي ديگران مشترك باشند. رسانه ها آنها را مطرح كرده و آموزش داده اند و يا از نياز ها و تجارب افراد ناشي شده اند. چارچوب ها سبب مي شوند كه افراد مختلف، محتواي يكسان را به شكل هاي گوناگون تعبير كنند.
نظريه پذيريش بويژه در مراحل برنامه ريزي تلاشهاي ارتباطي سودمند است. اين نظريه بشدت به تنوع مخاطبان تأكيد مي ورزد و از كاربرد پيش آزمون پيام ها و دسته بندي مخاطبان پشتيباني مي كند. (همان – 285)
6-11-1)نظریه انگیزش
مصرف كنندگان صرفاض به دنبال خريد يك كالا نيستند. آنها در عين حال مي خواهند نيازهاي خود را ارضا يا مسائل و مشكلاتشان را نيز حل كنند. لذا مديران بايد بتوانند آن دسته از انگيزه هاي مصرف كنندگان را كه از طريق كالاها يا نام هاي تجاري ارضا مي شوند را كشف و آميخته هاي بازاريابي (تركيب بازاريابي) را با توجه به آنها بنا كنند. به عنوان مثال، گاهي اوقات مصرف كنندگان علي رغم اينكه ممكن است احساس كنند اسير وسوسه هاي خود شده اند باز هم بعضي محصولات و خدمات را به عنوان هديه براي خود مي خرند. تحقيقات انجام شده در مورد انگيزش نشان مي دهند كه بسياري از افراد با انگيزه هاي متفاوت (مثلاً پاداش دادن به خود به خاطر كسب موفقيت يا تلنگر زدن به خود براي تلاش بيشتر) دست به چنين خريدهايي مي زنند. (هاوكينز، بست، كاني0 روستا، بطحايي- 1385- 270، 271)
7-11-1) نظریه های خصیصه منفرد
اين نظريه ها بر روي خصوصيت شخصيتي به عنوان خصوصيت مرتبط با درك مجموعه اي از رفتارهاي فرد تأكيد مي كنند. در اين نظريه ها منظور اين نيست كه ساير خصايص در افراد مهم نيستند بلكه آنها بر روي يك ويژگي خاص درست گذاشته و رابطه آن با با مجموعه اي از رفتارها مورد بررسي قرار مي دهند. برخي از نمونه هاي نظريه هاي خصيصه منفرد كه با بازاريابي ارتباط دارند، نظريه هايي هستند كه مباحثي نظير ناپايداري هيجاني، خودبيني، شدت عواطف و هيجانات و كنترل شخصي رفتارها را مطرح مي كنند.
تشخيص موقعيت فرد بر روي طيف رمانيك/ كلاسيك و سنتي به عنوان يك متغير شخصيتي نكات قابل استفاده و مفيدي را براي بازاريابان در بردارد. رمانتيك بودن با ويژگي هايي نظير قدرت تصور ذهني، خلاقيت و كشف و شهودهاي دروني مرتبط است. به علاوه، در اين بحث احساسات بيشتر از واقعيت ها حاكم هستند، در حالي كه مباحث كلاسيك و سنتي به مسائل غيراحساسي و مادي گرايانه مي پردازند.
يكي ديگر از نظرهاي خصيصه منفرد كه مورد استفاده بازاريابان قرار مي گيرد، نياز مصرف كنندگان به متمايز بودن و بي همتا بودن است. اين نياز به معناي كاوش هاي فرد براي دستيابي به تفاوت هاي نسبي با ساير افراد در زمينه دسترسي به كالاها و سهولت به دست آوردن و استفاده از كالاها به منظور شكل دادن به هويت اجتماعي و شخصيتي خود است. اين موضوع به ماهيت چيزهايي كه يك مصرف كننده براي آنها ارزشي قائل است و در اختيار دارد، چرايي تملك يك محصول و چگونگي استفاده از آن محصول تأثيرگذار است. (همان- 278)
8-11-1)نظریه شخصیتی چند خصیصه ای
اين نظريه بر خلاف نظريه هاي شخصيتي خصيصه منفرد، به تبيين تعدادي از خصايص مي پردازد كه از ادغام آنها، قسمت عمده اي از شخصيت فرد شكل مي گيرد. مدل 5 فاكتور شخصيت، نمونه اي از نظريه چند خصيصه اي است كه بيشتر از ساير نظريه ها مورد استفاده بازاريابان قرار مي گيرد.
اين نظريه، 5 خصوصيت اصلي را شناسايي كرده كه توسط ژنتيك و يادگيري هاي دوران كودكي فرد شكل گرفته اند. اين 5 خصوصيت اصلي با يكديگر تعامل دارند و خود را در رفتارهايي كه فرد در موقعيت هاي مختلف از خود بروز مي دهد نشان مي دهند. اين مدل توانسته است كاربردي بودن خود را در برخي حوزه ها درك فعاليت چانه زني مشتريان، رفتار گلايه آميز مشتريان و خريدهاي اجباري، به اثبات برساند. اين مدل مي تواند در فرهنگ هاي مختلف از قابليت اطمينان بالايي برخوردار باشد. مزيت رويكرد چند خصيصه اي در اين است كه تصويري كامل به دست مي دهد و تعداد بيشتري از شاخص هاي رفتاري را در برمي گيرد. (پنج فاكتور شخصيت)(همان – 279)
|
خصيصه اصلي
|
شيوه هاي بروز (صفات)
|
|
* برون گرايي
* عدم ثبات رفتاري
* سازگاري، داشتن طبع ملايم
* علاقه به كسب تجربيات جديد
* وظيفه شناسي
|
* تمايل به حضور در جمع، صحبت در مقابل جمع، جسارت و بي باكي.
* ترش رويي و بدخلقي، تغيير خلق سريع و بي دليل، حساسيت و زود رنجي
* همدردي و دلسوزي، مهرباني و ملاطفت با ديگران، داشتن رفتار خوبانه با سايرين
* داشتن قوه تخيل و تصور فعال، توجه و علاقه به هنر، يافتن راه حل هاي جدي و نوآورانه
* دقت در انجام كارها، تلاش براي درست انجام دادن وظايف
|
9-11-1)نظریه های مخاطب شناسی
برابر تقسيم بندي مك كوايل مخاطب به مثابه: يك توده، گروه و بازار مورد مطالعه قرار گرفته است كه در اين پژوهش بر «مخاطب به مثابه بازار» تأكيد شده است. زيرا هنگام پخش آگهي هاي بازرگاني از رسانه ها مخاطبان بالقوه يا بالفعل توليدات و خدمات شركت هاي آگهي دهنده در نظر گرفته خواهند شد. اين نكته نيز قابل ذكر است كه موقعيت هاي حاكي از بلاتكليفي و بي تصميمي مصرف كننده را به جستجوي راهنما يا الگوهاي رفتاري تبليغ شده سوق خواهد داد.
نكته حائز اهميت ديگر در نظريه مخاطب شناسي، استفاده از رسانه مناسب براي انتقال پيام (در اينجا آگهي تبليغاتي) است. به عنوان مثال برخي پيام ها در محيط خانه و خانواده بهتر منتقل مي شوند، پس بايد تلويزيون را براي اين منظور برگزيد. در حاليكه، براي پيام هاي فردي و خصوصي تر، پوسترها و مجلات مناسب ترين شيوه هستند.
بديهي است كه جذب مخاطبان و اقناع نمودن آنها براي شركتهاي آگهي دهنده كه با سلايق متفاوتي روبرو هستند شرط بقاء به شمار مي رود.
لذا مسأله برد و تأثير متفاوت رسانه ها بيش از يك مقوله نظري صرف است، زيرا اغلب تبليغات رسانه اي با تكيه بر تصوري از يك گروه هدف انجام مي شود.
اين نظريه بر آن است كه نه تنها اهميت تجربه مخاطبان بلكه معناي اقتباس شده از محتواي رسانه ها نيز تا حد زيادي به تصورات، تجارب و مكان اجتماعي يكايك مخاطبان بستگي دارند. (Jensen 1991) مخاطبان معاني ارائه شده در متون رسانه اي را بر اساس نگرش و آرزوهاي خود «رمزگشايي» مي كنند، هر چند اين كار در يك چارچوب تجربيات نسبتاً مشابه انجام مي گيرد.
(همان، 1980 به نقل از مك كوايل به نقل از منتظر قائم- 1382- 150)
از نظريه مخاطب به عنوان مجموعه اي از تماشاچيان، خواسته گان، شنوندگان و بينندگان اين تعريف از مخاطب، شناخته شده ترين تعريفي است كه در بسياري از تحقيقات در مورد رسانه هاي همگاني به كارگرفته مي شود. تأكيد عمده اي در اين نظريه بر تعداد است.
جمع كل تعداد افرادي كه محتواي يك واحد رسانه، بدان ها دسترسي مي يابد و خصوصيات دمكراتيك تعداد مردم در اين كل كه مورد توجه فرستنده مي باشد. كاربرد اين نظريه در عمل چندان ساده نيست، زيرا در نهايت منتهي به مشكلاتي فراتر از محاسبات صرفاً كمّي، كه اين نظريه بدان تأكيد مي نهد، مي شود.
«كلاوس» به بعضي از پيچيدگي هائي كه در زمينه مشخص كردن درجات مختلف مشاركت و درگيري مخاطبين با محتوا وجود دارد اشاره كرده است. اولين و بيشترين مخاطب، جمعيتي است كه براي دريافت يك پيام ارتباطي در «دسترسي» مي باشد. بنابراين تمام افرادي كه داراي يك دستگاه گيرنده تلويزيوني مي باشد، به يك تعبير، مخاطب تلويزيون محسوب مي شوند. ثانياً مخاطبيني وجود دارند كه عملاً پيام راه به درجات مختلف، «دريافت مي كنند، مانند بينندگان منظم تلويزيون يا مشتريان روزنامه و غيره، ثالثاً، بخشي از مخاطبين واقعي محتوا، تنها دريافت پيام را «ثبت» مي كنند و بالاخره بخش كوچك تري وجود دارد كه آنچه را كه ارائه شده و دريافت گرديده است «دروني» مي سازند.
1- به طور كلي، در اين نظريه، مخاطب فراتر از موضوع دريافت و با توجه كردن مخاطب به پيام نمي رود. توجه يا دريافت محتوا توسط مخاطب نيز به شيوه هاي مختلف بعد از هر واقعه اي ثبت ويا تخمين زده مي شود. همين اندازه اطلاعات ظاهراً منافع تجاري و حرفه اي فرستندگان رسانه را ارضاء مي كند. اليوت در باره محدوديت تأثير اين نظريه از مخاطب، ايراداتي را وارد داشته و اينگونه مخاطبين را مجموعه اي از تماشاچيان نام نهاده است، از ديدگاه او، اگر تأكيد تنها بر افزايش حداكثر تماشاچيان را به عنوان يك هدف نهاده شود، احتمال ا ينكه به موضوع ارتباط واقعي به معني «انتقال منظم معني» توجه شود كمتر خواهد شد.
2- نظريه مخاطب به معني توده. معني توده قبلاً به عنوان يكي از عناصر كليدي در تشريح و توصيف ارتباط توده، كه توسط و ساير علماي اجتماعي تعريف شده است، در بخش هاي پيشين مورد بحث قرار گرفته است. در اين نظريه، تأكيد غالباً بر كثرت زياد عناصر و عدم تجانس و پراكندگي، نا آشنايي و بيگانگي، فقدان سازماندهي و احساس اجتماعي بين اجزاء تشكيل دهنده مخاطب است كه بين آنها ناهماهنگي و تعارض به چشم مي خورد، موجوديت توده فاقد تداوم است مگر در ذهن كساني كه هدفشان جلب توجه و سازماندهي و هدايت بيشترين تعداد مردم است. ريموند ويليامز معتقد است كه اصولاً «توده» وجود ندارد و آنچه را كه ما توده مي ناميم صرفاً شيوه و نگرش به مردم است. با وجود اينكه، اين ن ظريه تبديل به استانداردي شده كه بر اساس آن رسانه هاي همگاني مورد قضاوت و ارزيابي قرار مي گيرند. از اين ديدگاه، هر اندازه مخاطب بيشتر و بزرگ تر باشد، از نظر اجتماعي از اهميت بيشتري برخوردار است. اين نظريه همچنين مبدل به استانداردي شده كه بر اساس آن مخاطب مورد قضاوت قرار مي گيرد. بدين معني كه هر اندازه تعداد مخاطبين بيشتر شود و صورت توده به خود بگيرد، به همان ميزان، فرهنگ و سليقه چنين مخاطبين نازل تر و بي ارزش تر ارزيابي خواهد شد.
3-نظريه مخاطب به معني همگان يا گروه اجتماعي. عنصر كليدي در اين ديدگاه از مخاطب، وجود قبلي يك گروه اجتماعي فعال، متعامل و مستقل است كه خدماتي را از طرف بعضي رسانه ها دريافت مي كند، ولي موجوديت آن متكي به رسانه ها نيست. جان ديوئي اين نظريه را چنين تعريف كرده است، «گروه سياسي اي از افراد كه به واسطه آگاهي از مشكلات مشترك خود، به صورت يك واحد اجتماعي ظاهر مي شوند و در صدد پيدا كردن راه حل هاي مشترك براي مشكلات خويش برمي آيند.» چنين گروه هائي براي توسعه، تداوم و پيشبرد اهداف خود به انواع مختلف ابزارهاي ارتباطي نيازمندند. سي رايت ميلز معتقد است، توسعه رسانه هاي همگاني به گونه اي بوده است كه عملاً مانع از تشكيل همگان شده اند.با وجود اينكه شواهدي در دست است كه نشان دهنده تداوم شكل گيري مخاطبين گوناگون است كه مشخصات همگان را ظاهر مي سازند. گرچه به ندرت با عنوان همگان شناخته مي شوند، ولي بسياري از جوامع داراي يك همگان مطلع و آگاه هستند- آن بخش از مخاطبين كه بيشتر از ساير بخش ها در زندگي سياسي و اجتماعي فعال است و اطلاعات خود را از منابع مختلف، بويژه نخبگان و مطبوعات تخصصي به دست مي آورند. به علاوه در بسياري از جوامع هنوز روزنامه هاي وابسته به احزاب فعال هستند كه با گروه هاي مختلف خوانندگان روابط سياسي دارند. در اينجا ا عضاء يا پشتيبانان يك حزب خاص تشكيل يك همگان را مي دهند كه در واقع همان مخاطب است و بالاخره براي يك نشريه محلي، مخاطبين محلي وجود دارد. كه در چنين مواردي، اعضاي اجتماع (يا محل) همان مخاطبين نشريه محلي را يك گروه اجتماعي نيز به حساب آورد. به طور كلي، مخاطبين خاص و متعددي را مي توان شناسايي كرد كه بر اساس يك مسأله، يك ديدگاه، يك منفعت مشترك و با يك حرفه، شكل گرفته باشند كه داراي اشكال تعامل اجتماعي مخصوص به خود هستند و مخلوق رسانه ها نمي باشند.
4-نظريه مخاطب به معني بازار. همان گونه كه توسعه اجتماعي- فرهنگي به ظهور مخاطبين اوليه و اصلي منتهي شد و توسعه سياسي نينر به ارائه نظريه همگان انجاميد، اين توسعه اقتصادي در قرن نوزدهم بود كه سبب رشد و توسعه نظريه «مخاطب به معني بازار» گرديد. توليد رسانه ها به منزله كالا يا خدماتي هستند كه توسط رسانه هاي رقيب براي فروش به مصرف كنندگان بالقوه عرضه مي شوند. مصرف كنندگا بالقوه يا بالفعل به مثابه بازاري در نظر گرفته مي شوند كه در آن فروشندگان بر اساس رقابت با يكديگر سعي مي كنند بيشترين مشتري را براي كالاهاي خود (توليدات متنوع رسانه ها) جلب نمايند.
مخاطبي كه بدين گونه تعريف مي شود، براي رسانه ها داراي اهميت دو گانه اند، نخست به عنوان مجموعه اي از مشتريان بالقوه براي توليد رسانه ها و دوم به صورت مخاطبي كه در معرض بعضي تبليغات بازرگاني، كه منبع ديگري براي درآمد رسانه ها محسوب مي شود، قرار مي گيرند. هر چند براي رسانه هاي تجاري ضروري است كه مخاطبين خويش را به صورت «بازار» و يا «مصرف كننده» تصور كنند، ولي اينگونه نگرش به مخاطب براي چنين رويكردي داراي پيامدهايي است كه در زير به بعضي از آنها اشاره مي شود:
-اين نظريه پيوند بين رسانه ها و مخاطبين آنها را به صورت يك رابطه مصرف كننده – كالا در نظر مي گيرد. در نتيجه از ديدگاه مصرف كننده، اين عمل رسانه ها «حسابگرانه» ولي از ديدگاه فرستنده، سازماندهي مخاطب تعبير مي شود. به هر صورت برخلاف نظريه مخاطب به معني همگان كه بر جنبه هاي اخلاقي و روابط اجتماعي مخاطب تأكيد مي گذارد، نظريه بازار از چنين هنرهايي فاصله مي گيرد.
-اين نظريه، روابط اجتماعي درون مخاطبين را ناديده مي گيرد. در اين نظريه، خصوصيات مخاطب با توجه به الگوهاي مصرفي و درآمد صورت مي گيرد.
-ديدگاه بازار بطور اجتناب ناپذير ديدگاهي است كه از طرف خود رسانه ها بيان شده است. زيرا ما هيچ گاه خود را وابسته به بازار تصور نمي كنيم، بلكه اين ديگران هستند كه ما را در مقوله هاي بازار قرار داده اند.
عضو شوید
عضویت سریع
آمار مطالب
آمار بازدید